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„Inhalte müssen
unter die Haut gehen!“
Hier spricht der Papst des Content Marketing: Der US-Experte Joe Pulizzi, Gründer des
Content Marketing Institute, erklärt, wie erfolgreiches Content Marketing funktioniert und
warum für Journalisten gerade jetzt ein goldenes Zeitalter anbricht.
Interview: Martin Foszczynski
Ihr neues Buch ist „Epic Content
Marketing“ betitelt. Was sind richtig
gute, „epische“ Storys, Mr. Pulizzi?
P U L I Z Z I :
Eine Epic Story kann aus
allen möglichen Ecken kommen und
unterschiedlichste Zielsetzungen haben.
Epic Content Marketing hingegen ist
eine Business-Strategie, die eine ganz
spezifische Zielgruppe ansprechen soll,
um entweder die Verkaufszahlen zu
steigern, Kosten zu sparen oder zufrie-
denere Kunden zu schaffen, die mehr
kaufen oder länger verweilen.
Mit welchem Content kann man
Kunden wirklich erreichen?
Jede Kundengruppe hat ihre eigenen
Bedürfnisse. Unser Job als Content Mar-
keter besteht darin, auf eine ganz be-
stimmte Zielgruppe zu fokussieren und
genau deren Bedürfnisse anzusprechen.
Dazu gehört natürlich auch, abzuschät-
zen, in welchem Bereich man wirklich
das Know-how hat, um zu überzeugen.
„Es gibt heute immer weniger
Konkurrenz über den herkömmlichen
Postweg.“
Joe Pulizzi
Das hört sich kompliziert an.
Eigentlich ist das gar nicht so schwer;
viele Brands machen aber den Fehler,
vor allem über sich selbst, über ihre
eigenen Produkte und Leistungen zu
sprechen. Dabei interessiert das die
(meisten) Kunden gar nicht. Meine Emp-
fehlung: Denken und handeln Sie wie
ein Medienunternehmen. Für welchen
Content begeistert sich Ihre Zielgruppe
derzeit gerade?
Storytelling ist das Um und Auf
einer Content-Marketing-Strategie.
Wie dringt man am besten zu den
Kunden durch?
Zunächst einmal ist es wichtig, eine
Strategie zu haben. Die meisten Unter-
nehmen haben keine! Die Menschen
lieben Geschichten ... Content Marke-
ting muss zwar nicht immer als Story
daherkommen, aber am besten lässt
sich Content nun einmal transportieren,
wenn er Themen anspricht, die der
Zielgruppe extrem wichtig sind, und
wenn er gleichzeitig informiert und
unterhält. Hier führt also kein Weg an
guten Storytellern oder Journalisten
vorbei. Außerdem muss die Zielsetzung
klar sein. Was wollen Sie bei Ihren Kun-
den erreichen? Und wie soll der Impact
gemessen werden? Alle diese Fragen
sollten im Vorfeld geklärt werden.
Sie schreiben, dass Emotionen der
Schlüssel sind, um die Aufmerk-
samkeit der Kunden zu erreichen
– nur positive Emotionen oder auch
negative, irritierende?
Die meisten Entscheidungen werden
emotional getroffen. Unser Content
muss daher unter die Haut gehen, in
den meisten Fällen über positive Emo-
tionen, manchmal auch über negative.
Nehmen Sie zum Beispiel ein Non-Profit-Unternehmen, das die Menschen
zum Handeln bewegen will. Das funk-
tioniert wahrscheinlich am ehesten,
wenn sie eine Story über das Unrecht
bringen, das anderen Menschen zuge-
fügt wird.
Die Welt der „Mad Men“ genießt im
Fernsehen gerade große Popularität.
Dabei scheint die Zeit der klassi-
schen Werbeagenturen vorbei zu
sein. Steht uns ein neues goldenes
Zeitalter des Journalismus bevor?