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C R O S S M E D I A
„Was extern
kommuniziert
wird, wirkt
intern – und
umgekehrt.“
Ohne starre Gleise ist ein Bahn-
betrieb nicht denkbar – ganz im
Gegensatz zur Kommunikation
darüber. Denn die muss immer
flexibler werden, sagt Andreas
Stuber von den Schweizerischen
Bundesbahnen (SBB). Sein Unter-
nehmen hat daher die Trennung in
interne und externe Kommunikation
über Bord geworfen.
Herr Stuber, Sie sind Leiter der
Integrierten Kommunikation der
SBB, also sowohl für interne
als auch externe Zielgruppen
zuständig ...
S T U B E R :
Das Kommunikations-
verhalten der Menschen ändert
sich rasch, gerade auch mit den
sozialen Medien. Externe und
interne Kommunikation wachsen
immer mehr zusammen: Was
extern kommuniziert wird, wirkt
intern und umgekehrt. Die Themen
sind ja vielfach die gleichen.
Verschieden sind hingegen die
Anspruchsgruppen mit ihren
jeweiligen Informationsbedürfnis-
sen. Auf dieser Klaviatur spielt die
Integrierte Kommunikation.
Wie funktioniert denn diese
Integration in der Praxis?
Wir gehen viele Themen nun
wirklich gesamtheitlich an. Ein
Beispiel: Die Mediensprecherin, die
Journalisten kürzlich zusätzliche
Lawinenverbauungen auf der Gott-
hardlinie zeigte, schrieb auch gleich
den Text dazu auf dem internen
News-Kanal. Angeregt hatte die
Geschichte der Leiter der internen
Crossmedia-Redaktion während
unserer täglichen Telefonkonferenz
der Integrierten Kommunikation.
Wie ist die Idee entstanden, die
interne und die externe Kommu-
nikation zusammenzuführen?
I N T E R V I E W M I T
Erste Diskussionen führten wir
bereits vor zwei Jahren. In einem
ersten Schritt haben wir in der
damaligen internen Kommunika-
tion eine Crossmedia-Redaktion
geschaffen. Redakteure, die
vorher ausschließlich die Mitarbei-
terzeitung verantworteten, über-
nahmen auch News-Texte für das
Intranet oder Kaderinformationen
– ganz nach dem Motto „Content
first“. Die Weiterentwicklung zur
Integrierten Kommunikation war
da nur folgerichtig.
Ging es dabei auch um
Effizienz und Kosten?
Effizienz und Kosten spielen
immer eine Rolle; denn niemand
hat unendlich viele Ressourcen
zur Verfügung. Aber die strate-
gischen und inhaltlichen Fragen
standen klar im Vordergrund. Die
SBB steht wie sonst kaum ein
Schweizer Unternehmen im Fokus
der Öffentlichkeit. Zugleich stehen
in den nächsten Jahren tiefgrei-
fende Veränderungen an, nämlich
der Wandel vom ehemaligen
Staatsbetrieb zu einem modernen,
kundenorientierten Unternehmen.
Das geht nur mit überzeugten
Führungskräften und Mitarbei-
tenden sowie mit zufriedenen
Kunden und mit Steuerzahlern
und Politikern, die Verständnis
haben fürs Unternehmen.
Wie lief die Neuorganisation –
gab es intern nur Zustimmung?
Skeptiker gibt es immer, wenn lieb
gewonnene Abläufe angepasst
werden und Aufgaben sich
verändern. Die Mitarbeitenden auf
solche Reisen mitzunehmen, ist
matchentscheidend.
Hat sich wirklich so viel
geändert an den Aufgaben?
Eindeutig. Die Mitarbeitenden müs-
sen sich immer wieder mit neuen
Fertigkeiten vertraut machen. Zum
Schreiben von Artikeln kommt
die Produktion von Videos hinzu
oder das Fotografieren. Mit dem
Schreiben hört die Arbeit nicht
auf, auch die Kommentare der
Mitarbeitenden wollen beantwortet
werden und so weiter. Gleichzeitig
sind weiterhin Spezialkenntnisse
gefragt, zum Beispiel von Medien
sprechern oder von Magazin
produzenten. Das ist im Alltag
häufig ein Spagat.
Würden Sie anderen Unerneh-
men generell empfehlen, interne
und externe Kommunikation als
Einheit zu betrachten?
Unsere Erfahrungen sind auf
jeden Fall positiv. Denn es macht
einen Unterschied, ob Intern und
Extern nebeneinander laufen oder
echt zusammen sind.
Bei der Mitarbeiterkommu
nikation planen Sie eine kleine
Revolution ...
Ja, wir werden bis Ende 2015 einen
Quantensprung machen: Als erstes
großes Unternehmen in der
Schweiz rüsten wir bis dahin alle
Mitarbeitenden mit Smartphones
oder Mini-Tablets aus. Damit
werden erstmals alle rasch und
direkt erreichbar sein, etwa über
die eigens entwickelte SBB-News-
App. Selbstverständlich geht es
bei dieser Investition um mehr als
interne Kommunikation: Wir wollen
unseren Kunden einen super
Service bieten, beispielsweise bei
Störungen, und die Geräte als
Arbeitsmittel im Alltag einsetzen.
Gut erreichbare und informierte
Mitarbeitende sind dabei zentral.
Andreas Stuber,
Schweizer
Bundesbahnen