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„In Daimlers
Wohnzimmer
wissen sich
die Leute zu
benehmen.“
Uwe Knaus ist verantwortlich
für Corporate Blogging & Social
Media Strategy der Daimler AG
in Stuttgart. Der Blog zählt mit
rund 140.000 Page Impressions
und 40.000 Unique Visitors, also
unterschiedlichen Personen, die
den Blog pro Monat besuchen, zu
den erfolgreichsten Unterneh-
mens-Blogs in Deutschland.
Die Verweildauer liegt zwischen
7 und 8,5 Minuten.
Herr Knaus, Sie haben vor
sieben Jahren einen der
mittlerweile erfolgreichsten
deutschen Corporate Blogs
gestartet. Haben Sie immer
noch Spaß daran?
K N A U S :
Ja, sonst würde ich es
nicht mehr machen! Die Themen
ändern sich, es gibt immer
wieder neue Gesprächspartner.
Mittlerweile haben sich auch die
Abstimmungsprozesse deutlich
verkürzt. Im Wesentlichen ent-
scheidet der zuständige Redak-
teur, ob ein Beitrag gebracht wird
oder nicht. Die Kontrollschleife
über Chef und Chef-Chef gibt es
schon lange nicht mehr. Zudem
wissen unsere Mitarbeiter sehr
gut, was sie erzählen dürfen und
was nicht.
Was dürfen Sie denn nicht
erzählen?
Wir sind ein Automobilherstel-
ler und da gibt es in manchen
Bereichen natürlich eine
Verschwiegenheitspflicht. Das
betrifft beispielsweise Pläne zu
Assistenzsystemen, neuen Mobi-
litätskonzepten und Ähnliches.
Allerdings kann man sie schon
vorab auf dem Blog anteasern. So
hat zum Beispiel einige Tage vor
der Präsentation des ersten auto-
nom fahrenden Trucks der Welt,
des Mercedes-Benz Future Truck,
ein Blog-Beitrag auf das Konzept
hingewiesen, aber aus einer ganz
I N T E R V I E W M I T
anderen Sichtweise, nämlich in
Bezug auf Fragen der Sicherheit
und Unfallversicherung.
Der größte Teil der Beiträge im
Daimler-Blog stammt von Ihren
Mitarbeitern – wie hat sich
dieses Modell bewährt?
Grundsätzlich verzichten wir bis
auf die Word-Rechtschreibprü-
fung auf jegliches Lektorat – und
selbst die Grammatik darf mal
falsch sein. Wir animieren unsere
Mitarbeiter dazu, ihre Geschichte
so zu erzählen, wie sie sie einem
guten Freund erzählen würden.
Auf unserem Blog wissen sich die
Leute in der Regel zu benehmen.
Ich habe in meiner ganzen Zeit
als Blog-Verantwortlicher von
mehr als 6.500 Kommentaren nur
10 löschen müssen. In „Daimlers
Wohnzimmer“ – und das ist der
Blog letztlich – wissen sich die
Leute zu benehmen. Die einzige
echte Vorgabe betrifft die Text-
länge – die sollte maximal 800 bis
1.000 Wörter betragen. Längere
Texte werden kaum gelesen.
Dabei ist es nicht so, dass uns
die Mitarbeiter ungefragt mit
Beiträgen zumailen, im Gegenteil.
Nur rund 10 Prozent treten aktiv
mit fertigen Beiträgen an uns
heran, weitere 10 Prozent stellen
eine Anfrage. 80 Prozent der
Beiträge sind von uns initiiert und
angefragt.
Welche Inhalte kamen
bisher am besten an? Mit
welchen haben Sie
Schiffbruch erlitten?
Was von Anfang an besonders
gut gegangen ist, waren Beiträge
in der Kategorie „Einstieg und
Karriere“. Die Leute interessiert
es, wie andere den Einstieg ins
Unternehmen geschafft haben
und wie es dann weiter ging.
Was hingegen weniger gut funk-
tioniert, sind Interviews. Das hat
wohl auch mit dem Blog-Format
zu tun. In diesem Kontext wirken
Interviews bei den Lesern oft
weniger authentisch und „kalt“
geschrieben.
Bloggen bei Ihnen nur „nor-
male“ Mitarbeiter oder auch
Vertreter des mittleren und
oberen Managements?
Der jährlich erscheinende
Edelman Trust Barometer zeigt,
dass es bei Blog-Lesern eine
Hierarchie der Glaubwürdigkeit
gibt. Mitarbeiter werden demnach
als glaubwürdiger rezipiert als
beispielsweise CEOs. Weiter
hinten rangieren das Marketing
und die PR – an oberster Stelle
stehen Experten. Nur in Krisenfäl-
len schreibt der jeweils höchste
Verantwortliche zum betroffenen
Thema. Diese Personen sind in
dem Fall die glaubwürdigsten.
Daimler ist ein riesiger Kon-
zern. Ist ein Blog auch für klei-
nere Unternehmen sinnvoll?
Definitiv! Jedes Unternehmen,
das seine Arbeitgeberattraktivität
steigern und Transparenz in seine
Produkte bringen möchte, kann
einen Blog betreiben. Besonders
Sinn macht es meiner Meinung
nach bei Technologieunterneh-
men oder auch bei klassischen
B2B-Unternehmen.
Ist der Erfolg von Corporate
Blogs monetär bewertbar?
Gegenfrage: Ist der Erfolg
von Messeauftritten monetär
bewertbar? Man sollte Blogs
im Gesamtkontext der Öffent-
lichkeitsarbeit betrachten. Wie
in einem Restaurant verschie-
dene Speisen, leisten in der
Unternehmenskommunikation
verschiedene Instrumente einen
Deckungsbeitrag – die Mischung
macht es aus.
Uwe Knaus,
Daimler AG