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C R O S S M E D I A
ausschließlich gedruckte Medien produziert haben, denken
oft nicht über Printgrenzen hinaus und bleiben, wie Höbarth
schildert, „beim Denken in einzelnen Ausgaben“. Dabei gäbe
es online viel mehr Möglichkeiten: Platz ist kein Problem,
schon gar nicht bei Weblösungen, die nicht lokal herunter-
geladen werden müssen. Dem Einsatz von großen, hochauf-
lösenden Fotos und Videos oder interaktiven Elementen wie
Umfragen und verschiedenen Feedbackmöglichkeiten steht
nichts mehr im Weg.
Ü B E R D E N T E L L E R R A N D
Das dieses Jahr als „Best of Corporate Publishing“ ausge-
zeichnete Crossmedia-Konzept von Hoffmann und Campe
Corporate Publishing für den großen deutschen Auto-
mobilzulieferer ZF Friedrichshafen zeigt, wo derzeit die
Vorreiter unterwegs sind: Die Agentur ist für Konzept und
Umsetzung des Unternehmensmagazins
drive
, die dazu-
gehörige drive-App, die Mitarbeiterzeitung
we>move
und
das ZF-Magazin Online verantwortlich (siehe Kasten auf
Seite 20). „Wir denken Crossmedia immer von Anfang an mit:
Schon bei der Konzeption eines Projekts ist es sehr wichtig,
die Contentstrategie und die Medienstrategie an den Kun-
denbedürfnissen auszurichten“, sagt Agentur-Chef Christian
Breid. Denn auch hier gilt, wie im gesamten Content Mar-
keting: Ohne Kommunikationsstrategie macht Crossmedia
keinen Sinn. Kein Zufall also, dass sich in den vergangenen
Jahren in Deutschland wie in Österreich Spezialagenturen
durchgesetzt haben, die strategisch beraten und professio-
nellen und kanalgerechten Content produzieren können.
Doch Crossmedia stellt nicht nur hohe Anforderungen an die
Agenturen, sondern auch an die Kunden selber. Unterneh-
men müssen – wenn sie es bis jetzt noch nicht sind – in ihrer
Kommunikation und oft auch in ihrer Struktur offener wer-
den. „Die Unternehmenskommunikation muss immer flexibler
werden“, sagt Andreas Stuber von den Schweizerischen
Bundesbahnen (SBB). Sein Unternehmen hat die Trennung
in interne und externe Kommunikation über Bord geworfen
– und ist damit erfolgreicher als je zuvor (siehe Interview auf
Seite 21).
Content takes the lead – davon ist auch der deutsche
Experte Christian Fill, Geschäftsführer von BurdaCreative,
überzeugt: „Wer die Inhalte beherrscht, kann auch eine
Content-Strategie entwickeln. Diese wird ausgehend von
den Botschaften einer Marke entwickelt, setzt auf definier-
ten Zielgruppen und messbaren Kenngrößen auf und führt
zu miteinander verknüpften Medien. Den einzelnen Medien
werden der Nutzungssituation entsprechend spezifische
Aufgaben zugewiesen; die Resonanz wird gemessen, die
Analyse ausgewertet und direkt an die weitergehende
Content-Produktion gespielt. So entsteht ein Kreislauf, der
direkt in den Erfolg mündet.“ Und darum geht es ja für alle
Unternehmen schlussendlich.¶
R E S P O N S I V E S W E B D E S I G N
Dabei handelt es sich um ein gestal-
terisches und technisches Paradigma
zur Erstellung von Websites, sodass
diese auf Eigenschaften des jeweils
benutzten Endgeräts, vor allem Smart-
phones und Tablet-Computer, reagieren
können. Der grafische Aufbau einer
„responsiven“ Website erfolgt anhand
der Anforderungen des jeweiligen
Gerätes, mit dem die Site betrachtet
wird. Das betrifft insbesondere die
Anordnung und Darstellung einzelner
Elemente wie Navigationen, Seitenspal-
ten und Texte, aber auch die Nutzung
unterschiedlicher Eingabemethoden
wie Maus oder Touchscreen. Das heißt,
je nach Endgerät passt sich das Design
optimal an.
M E D I E N N E U T R A L E S P U B L I Z I E R E N
Die Steinzeit bei Crossmedia liegt noch
gar nicht lange zurück: Man erstellte
Inhalte für Printmagazine, kopierte sie
in ein Textverarbeitungssystem und im-
portierte sie manuell in Web-CMS. Mit
jedem einzelnen Arbeitsschritt entsteht
dabei eine neue potenzielle Fehler-
quelle. Moderne und leistungsfähige
Redaktionssysteme und CMS setzen
heute auf die XML-Schnittstelle – egal,
für welches Medium man produziert,
die Inhalte lassen sich zentral erstellen,
verwalten und ausspielen.
WA S I S T
E I G E N T L I C H . . .
?
Der Blick über
den Teller-
rand. Jeder
Inhalt passt in
verschiedene
Gefäße. Neu
zubereitet.
...