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G E L D & KO S T E N
Der Heilige Gral
der Refinanzierung
Mittagspause in der Kantine
eines mittelständischen Unter-
nehmens. Während immer mehr
Mitarbeiter in den Speisesaal
tröpfeln, bildet sich um einen
der Esstische ein Pulk. Man hört
Gelächter, jeder neu hinzukom-
mende Kopf möchte sehen, was
unter den Umstehenden eine derar-
tige Heiterkeit auslöst. „Na schau, der
Herbert schaut auf dem Foto nicht einmal
schlecht aus“, stellt einer der Wortführer
süffisant fest, während er durch die brandneue
Mitarbeiterzeitung blättert. „Stimmt und g’scheit
daherreden kann er auch super“, hört man aus einer
der hinteren Reihen. Allgemeines Gelächter. Plötzlich nä-
hert sich Herbert: „Na, wenn wir uns ehrlich sind, gehört
die Sache schon längst intern diskutiert. Oder nicht?“
Ein reges Gespräch entspinnt sich unter einem Teil der
Zuhörer, die restlichen blättern munter im Heft weiter.
Die kleine Szene aus der Kantine zeigt: Mitarbeiter-
kommunikation ist wichtig, lenkt bewusst die
Wahrnehmung von Zielgruppe und Öffent-
lichkeit und macht sich bezahlt, was ebenso
für die Kundenkommunikation gilt. Dieser Mehrwert hat bei
Unternehmen und Organisationen längst Eingang ins Be-
wusstsein gefunden.
K E I N B A B Y - B R E I I M S TA H L - M A G A Z I N
Hinter solchen gut gemachten Magazinen, Zeitungen und
Webseiten stehen kompetente journalistische Teams, die
Themen im Sinne des Auftraggebers in der Öffentlichkeit
verhandeln. Dieses Know-how kostet Geld. Schnell ist da die
Idee geboren, mögliche Einnahmequellen zu erschließen, um
die Kosten zu senken. Doch
auf der Suche nach dem
Heiligen Gral der Refinan-
zierung lauern Fallen. So er-
scheint der Verkauf von Inse-
raten als leicht anzuzapfende
Geldquelle. Vor allem Banken
oder Autohersteller will man im
Magazin sehen. Wie gut der Anzei-
genverkauf für das jeweilige Medi-
um funktioniert, hängt allerdings stark
von dessen Zielgruppe und Qualitätsan-
spruch ab. „Um überhaupt für Werbekun-
den attraktiv zu sein, müssen die Werbeschal-
tungen zur Zielgruppe und zum redaktionellen Umfeld
passen“, weiß Peter Morawetz, Geschäftsführer der
Albatros Media GmbH. In einer Mitarbeiterzeitschrift
der voestalpine macht es wenig Sinn, Anzeigen für
Baby-Brei zu schalten.
V O N N U L L B I S H U N D E R T P R O Z E N T
Dazu kommt, dass viele potenzielle Anzeigen-
kunden ihre Budgets bereits verplant haben.
Somit bedeutet es für Verlage und Auf-
traggeber einen beträchtlichen Aufwand,
potenzielle Werbekunden ausfindig zu machen und diese
mit professionellen Unterlagen – sprich: Mediadaten – vom
Mehrwert eines Inserates in eben ihrem Corporate-Medium
zu überzeugen.
„Es gibt generell keinen Schlüssel für das Verhältnis der Re-
finanzierung zu den Kosten“, sagt Morawetz. Von null (häufi-
ger) bis hundert Prozent (seltener) kommt alles vor. Neben der
Kostenreduktion für den Produzenten bringen Anzeigen den
Mehrwert gesteigerter Glaubwürdigkeit mit sich. Morawetz:
Der Bedarf an Unternehmensmedien steigt.
Entgegen der populären Netzmeinung, dass heutzutage
jeder Medienmacher sein kann, beweisen
spezialisierte Verlage, dass hinter Corporate Publishing
jede Menge Know-how und Manpower steckt.
Doch wer soll das alles bezahlen?
Von Tatjana Rauth
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