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S T O R Y T E L L I N G
Wer besser erzählt,
gewinnt!
Der Weg in Herz und Hirn des Menschen führt über gut erzählte Geschichten.
Das funktioniert bei Shakespeare-Dramen genauso wie bei modernen Kundenmagazinen.
Denn Leser lieben (gute) Geschichten – und deren Erzähler.
Von Tatjana Duffek
Ob Lagerfeuer, Theaterbühne, TV oder Zeitschrift: Aufmerk-
samkeit bekommt nur, wer gute Geschichten erzählt. Das
liegt uns in den Genen. Geschichten waren schon vor mehr
als 25.000 Jahren das Mittel, um Erfahrungen weiterzurei-
chen sowie Regeln und Werte zu vermitteln, also Wissen
weiterzugeben. Und schon damals, wenn die Menschen
rund ums Lagerfeuer saßen, spielten die Faktoren Emotion
und Unterhaltung eine wesentliche Rolle. Der Inhalt konnte
noch so wichtig sein („Wie entkommt man einem hungrigen
Säbelzahntiger?“) – war er nicht interessant und spannend
erzählt, hörte bald niemand mehr zu.
In diesem Punkt haben wir uns seit der späten Steinzeit nicht
verändert. Auch heute noch sind wir zwar süchtig nach Ge-
schichten, werden allerdings täglich von vielen Geschichten
überschwemmt, sodass wir nur noch die besten (be-)merken
– also diejenigen, die spannend sind und uns emotional am
richtigen Punkt erwischen, darunter vor allem solche, die
journalistisch geschrieben und aufbereitet sind (siehe „Was
bedeutet journalistisch schreiben?“ nächste Seite).
H E L D E N U N D S C H U R K E N
Was aber macht eine gute Story aus? Was sind die Zutaten,
damit eine Handlung uns fesselt? Eine gute Geschichte ist
immer die Schilderung eines bedeutsamen äußeren oder
inneren Konflikts und seiner Lösung. Die Hauptperson (der
Protagonist) will oder muss etwas Bestimmtes tun oder
erreichen. Jene Kräfte, die dem entgegenstehen oder das
gezielt verhindern wollen, sind der antagonistische Teil der
Geschichte. Diese Grundformel vom Versuch, Hindernisse zu
überwinden, zeigt sich in allen großen, mittleren und kleine-
ren Geschichten aller Genres.
Ein weiterer, wesentlicher Baustein ist ein interessanter
Protagonist. Also eine Hauptfigur oder eine Gruppe von
Menschen, zu der wir als Publikum so viel Empathie auf-
bauen, dass wir dieser Figur gerne auf ihrer Reise folgen.
Aber Vorsicht vor Kurzschlüssen: „Bei richtig verstandenem
Content Marketing sollte der Held keinesfalls das Unterneh-
men oder das Produkt sein“, sagt Erich Schönberg, Mana-
ging Director für Content Marketing und Corporate Editing
bei der Verlagsgruppe News (VGN), „besser geeignet sind
Mitarbeiter, Kunden oder Lieferanten, die in der Regel ja
auch Herausforderungen zu meistern haben und am Ende
eine Lösung finden.“
G R E T E L U N D D E R G R A F V O N M O N T E C H R I S T O
Motiviert wird die Reise des Helden oft von unerfüllten
Wünschen oder der Suche nach Lösungen für ein Problem.
Gründe für das Interesse des Publikums daran können
Sympathie, Bewunderung, Stärke, aber auch Mitleid für den
Protagonisten sein. Gerade Hauptpersonen, die aus einer
benachteiligten Grundsituation kommen, genießen unsere
besondere Sympathie. Klassiker für diese Konstellation sind ...